当下视频网站最成功的综艺节目《奇葩说》因何而生?

邂逅大数据

  为实现这一建设目标,需要完成以下六项主要建设内容。

来源:环球企业家  |  作者: 杨安琪  |  阅读:

综艺节目似乎在视频公司的自制内容中是个禁区。原因在于电视台自制综艺节目“高预算”之后的优质产出,几乎垄断了这一市场。《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》这些大获成功的节目,让观众们很难有理由到互联网上寻找一款能够打动自己的节目—视频网站们似乎只有高价购买电视节目版权的资格。

爱奇艺推出《奇葩说》似乎终结了这一切。这是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀,由马东主持,高晓松和蔡康永担任团长,旨在寻找华人华语世界中,观点独特、口才出众的“最会说话的人”。时至今日,其总播放量已破2.3亿,百度指数从开播前500直接飙升至19万。它占据新浪微博“疯狂综艺季”话题榜冠军,并跻身百度风云榜综艺榜单前五名。更值得一提的是,《奇葩说》在豆瓣综艺评分达9.0, 领先于多季播出的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等节目,高居网络综艺节目第一。

广告市场也予以热烈回应。作为冠名方,美特斯邦威已签署《奇葩说》第二季冠名权——其第一季的冠名收入高达5000万元,这一数字虽不及《奔跑吧兄弟》动辄上亿的冠名费用,但在互联网自制内容中已属天价。不仅如此,在播放过程中,陆续有6个广告主在《奇葩说》栏目进行投放。

究竟是什么令这档互联网节目名利双?收?

数据

一个重要基础在于爱奇艺月覆盖用户达5亿,这一数字已经涵盖了中国绝大多数网民。在爱奇艺首席技术官汤兴看来,网民们每天都会产生大量用户日志,进而形成具备决策参考价值的海量数据。《奇葩说》在立项初期,就已经开始利用这些数据,藉此了解网民的喜好。“通过大数据分析我们发现,随着《晓松奇谈》等脱口秀节目走红,用户对此类节目的需求日益旺盛。”汤兴对《环球企业家》说。

汤兴同时也发现,辩论类节目是很多用户很感兴趣的。但这类节目在市场上却是一个空白。“因此我们得出结论辩论类的脱口秀会是一个很好的题材。”他说。

《奇葩说》节目立项后,在节目的辩题设置、辩手排序、嘉宾选择上,大数据也应用其中,节目制作和营销团队也会时时据此调整节目制作和营销策略。在制作前期,节目组就曾广泛收集了700条以上的辩论题目,它们在公司内部被讨论、网上投票。爱奇艺的分析数据发现,85后、90后已成为主流的收视人群,年轻时尚的内容才更贴合这些用户的口味。

随之而来的是这类人群喜欢什么样的辩论题目,这也就成为《奇葩说》选择辩题的依据。最终,《奇葩说》的辩论题目选定在诸如“没有爱了是不是要离婚?”、“要不要看爱人的手机?”、“你会选择大城市的一张床,还是小城市的一套房?”这种题目对于40岁以上人群似乎尺度偏大,但是却非常符合90后的喜好,这正是大数据精准定位的结?果。

“太保守的人觉得辩题尺度蛮大的。相反,也有很多人特别喜欢。”节目推出后,汤兴发现《奇葩说》在校园的影响力非常大,有很多学生在讨论这个节目。“整个选材,包括选什么样的主持人,谁更受大家的欢迎,后台的数据能看得出来。”

当然,数据也不是全部。爱奇艺首席内容官马东对于辩题的取舍逻辑是,如果某个辩题,支持一方的票数呈现压倒性优势,那么这个辩题就会被淘汰。“因为没有争论的必要,我们需要找到那些能够代表两种群体,极具争议性的问题。”马东对《环球企业家》?说。

例如“老大爷摔倒了要不要扶这样”的问题,马东明确地告诉节目组:“这种题目要立即砍掉。因为这不是爱奇艺的平台想要的。”而诸如像“在辩论当中,到底是正方好辩,还是反方好辩”这类题目虽好,但不具备操作性。马东也会淘汰此类辩题。

至于后期推广,大数据也起到不可或缺的作用。“在整个市场营销宣传过程中,数据都在后面时时监控。每一轮的推广都会看到数据,你的指数有没有变化,传播有没有变化,都看得一清二楚。”汤兴说。事实上,《奇葩说》前两期流量并没有像后来那样直线走高。这档节目是从第三期开始流量才不断飙升,发生重大转折的原因在于,《奇葩说》的营销团队在面向用户的传播推广中,参考了大量分析结果,及时调整了推广素材和渠道选?择。

汤兴表示:“大数据可以帮我们找到节目的主流人群及其所在的社交平台,用他们喜欢的方式进行推广,然后把这些人拉过来。”在《奇葩说》的整体市场营销宣传中,每一轮的推广都会根据数据的变化进行相应的策略调整。“市场营销人员通过数据,可以找到《奇葩说》的主流人群在哪。数据可以告诉他,哪些群体是在朋友圈,或是微博,还是在豆瓣。找到用户的所在地,对用户适当的推广,才能把这些人拉过来看。”汤兴解释?说。

《奇葩说》的冠名方美特斯邦威CMO周龙认为,《奇葩说》的第一季依靠爱奇艺本身的平台能力,其日点播量就可以超过300万。但至于后续能不能突破日点击量800万、1000万的门槛,这取决于节目本身。

再接再厉

第一次看到《奇葩说》策划案的时候,直觉就告诉周龙,这是一档好节目,一定会火。于是,他决定见见爱奇艺的人。

爱奇艺方面非常重视这次会面,不仅派出了首席营销官王湘君,包括导演组在内的制作团队也集体参与了与周龙的会?面。

周龙发现,这个年轻的团队充满活力。牟頔这位从央视出走的85后女导演是《奇葩说》的总制片人。另外,这档节目的三位导演组成员李楠楠、李佳骥、叶璐平均年龄也只有23岁上下——她们显然知道年轻人在想什么。

更重要的是通过大数据分析,爱奇艺甚至为美特斯邦威计算出了大致点击量。“当时,爱奇艺的人告诉我,点击量应该会突破2亿次。”周龙回忆说。这个估算非常准确,《奇葩说》已突破2.3亿次播放量,大大超出预?期。

面对90后,牟頔深知《奇葩说》不必向这些年轻人贩卖和灌输价值观,如此只能招来他们反感,90后根本不会听。她想做的,只是希望通过导师的表达让这些价值观被听到,仅此而已。《奇葩说》原本的口号是“Let’s talk”,最终因此更改为“You can you bibi”。

而这种理念与美特斯邦威打造“年轻”、“有趣”的品牌调性不谋而合。爱奇艺和美特斯邦威都做过调研,美邦在国内的知名度已高达90%。周龙对《奇葩说》的要求是要提高美邦品牌在年轻人心目中的“美誉度”。

“《奇葩说》播出后,我们的好感度上升了20个点,这个是很难的,得益于《奇葩说》这个节目带给人的愉悦性。我们在处理广告的时候,也增加了愉悦性。”周龙对《环球企业家》?说。

《奇葩说》的观众定位在年轻人,这个人群讨厌一切虚伪和不真实的东西。周龙觉得,与其隐形植入,倒不如“简单粗暴”,因此这个节目打出了“本节目由时尚时尚最时尚的美特斯邦威冠名”。在主持人马东的口播广告里,马东也会大胆地说:“感谢给了我们很多赞助费的美特斯邦威。”

签约第二季,爱奇艺对节目的高增长充满了信心。理由很简单,第一,有第一季强大的收视数据打底—《奇葩说》第一季每一集都过1000万,用户基础庞大。第二,观看第二季的新增用户往往也会回头看第一季;第三,《奇葩说》的观看人群现在还主要分布在一二线城市,三四线完全没有发力,空间依旧很大。“这就是互联网的长尾效应。”周龙对《环球企业家》说。